谁的奥运营销玩得最好？至少没人会怀疑韩国三星的成功，因为是奥运会让世界认知了三星，三星也借此走向了世界。三星牵手奥运后，其通讯产品从1998年的39亿美元上升到了1999年的52亿美元，2000年悉尼奥运会结束后的第一年，三星的通讯产品销售额又增长了44%。三星品牌的认可度也从5%一下子跃升到了16.2%。
奥运精神无国界，奥运会是全球化的传播通道。对于急欲走向世界的品牌而言，奥运会的确是千金难买的信息传播平台。因此，全球有影响力的品牌如可口可乐、阿迪达斯、GE等，不惜重金成为奥运会TOP成员。它们所看重的，就是这种全球范围内信息传递的价值。同时，能够与奥运会牵起手来的企业，通常都是那些行业领导型的企业，比如上述的国际大牌企业，还比如目前与北京2008年奥运会合作的中国企业如联想、海尔、青啤、伊利、中国国航( 11.94,0.00,0.00%)、中国银行( 5.46,0.00,0.00%)等。从这个角度上讲，奥运营销无疑是行业领导者们的一次盛宴。
初见成效
有一份调查显示，中国消费者对牵手奥运会的企业认可度极高：79.9%的受调查对象对奥运会赞助企业的好感会有所增加，75.1%的受调查对象表示会购买或使用那些贴有奥运会标志的产品或服务。
相比于国际上的大牌公司对奥运资源把握和利用的驾轻就熟，中国企业的确都是在“摸着石头过河”，不过依笔者看，他们“摸”的速度还蛮快，并初见成效。
根据笔者最新研究显示，北京2008年奥运会给中国企业所带来的影响将是全方位的，而对合作企业的推动力则主要体现在产品销量的提高和品牌价值的提升这两个层面上(见图表1和2)。有数据显示，常规营销投入1亿美元可以提升品牌价值1%，而奥运营销则可以提升3%之多；在产品销量的增长方面，奥运营销也大幅超过常规营销。比如，联想加入TOP计划一年后，其品牌价值从307亿元人民币一下子越过了600亿元大关，品牌美誉度也从53%上升到了62%，产品销售拉力净增4%。同样，自伊利成为2008年奥运会唯一乳制品赞助商后，其主营业务收入2006年达到了163.39亿元，是2004年87.35亿元的两倍，并且其品牌价值从去年的152.36亿元飙升至167.29亿元。
来自2006年5isurvey的一份互动调查也佐证了这一点：企业认为奥运营销使市场扩大的就占了55.7%，品牌国际化机遇和走向全球化的比例则分别为52.5%和42.9%。
四大特征
牵手奥运的行业领导者们纷纷使出浑身解数来进行奥运营销。综合分析，笔者认为主要有以下四种特征：
首先，最普遍的特征就是运动员(运动队)代言，这是奥运营销环节上非常重要的一环。从往年的经验看，在奥运会比赛期间，利用运动员、参赛队进行产品代言广告宣传，其营销效果会远远地高于其他方式。同时，也有企业寻求金牌队伍代言的方式，如金龙鱼签约中国女排，因为“面对困难从不退缩”是金龙鱼和中国女排的共同特点；中国跳水队是奥运赛场上的梦之队之一，青岛啤酒选择了中国跳水队就是因为两者都是行业中的王者，同时“健康、活力、激情”是青岛啤酒和中国跳水队共同的特点。 |
