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中华品牌管理网，
2008-10-15 16:24:55，
作者：
蒋文剑
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访问人数： 1017
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纵观中国酒业，从白酒、黄酒、啤酒到果酒，形形色色的品牌数以千计。然细一品味，不难发现绝大多数酒类品牌多流于空洞肤浅，即使对于一些所谓的著名酒业品牌，消费者也只是因为觉得其牌子响、知名度高，企业实力雄厚不会欺诈等浅层次认知而选购，鲜有能真正让消费者因由衷喜爱而高度忠诚的。
究其原因，近年来市场所涌现的一大批所谓“名酒”，大多系靠大手笔的常规广告轰炸和遍地开花的广泛铺货分销而占得市场，其与消费者缺乏深度沟通。由此产生了酒业一大怪象——在许多地方，消费者流行喝酒“赶新鲜”，哪个品牌是新打出来的就喝哪个。各酒类品牌在建立品牌转换壁垒方面的缺失可见一斑。
我们知道，对一个产品，消费者之所以愿以一定的价格支付货币购买，乃是因为其具有一定的价值。而这种价值一般是由功能型价值、情感型价值和自我表达型价值构成。
酒品的消费，在功能型的理性价值外，情感和自我表达型的感性价值更显重要。酒是情感的载体，而感情价值的传递，仅仅通过单向传播式的广告是隔靴挠痒，远远不够的，应着重应用深度沟通策略来建构。
什么是深度沟通？双向传播谓之沟通，深度沟通即改变传统的单向灌输的传
播方式，通过吸引消费者参与品牌传播过程，进而强化其对本品牌的心理体验，引起并获得积极反馈，从而建立明显的品牌偏好和高度的品牌忠诚。
酒类品牌开展深度沟通的主要手段为公共关系专题活动，其次，通过创作易引起目标消费群情感共鸣的广告、开展切合品牌主张的主题促销等方法，也能为深度沟通助力。
我们在为燕京光州啤酒顾问辅导时，曾综合运用深度沟通策略为其品牌创建成功发挥了关键作用。
燕京光州啤酒是立足于胶东地区的区域性品牌。
我们在提炼出“拼出胶东的豪情”核心价值后，并未只是停留于常规广告层面的创意表现，而是将主要精力聚焦于如何让品牌核心价值真正走入消费者心智，与消费者进行深度沟通。
众所周知很多啤酒品牌都说自己“豪情”，“豪情”正日益成为一种啤酒品牌的共有属性。关键在于，你所代表的是一种什么样的“豪情”。而燕京光州啤酒代表的则是“胶东的豪情”——胶东文化基因中所具有的义薄云天，创业进取的精神。
鉴于胶东地区英才辈出，我们将深度沟通的着眼点聚焦于充分激发当地消费者的自豪感，并使之与本品牌建立紧密的关联联想。为此组织开展了“胶东豪情人物大型竞猜活动”，通过报纸、网络、销售终端等多种媒介形式，全方位集中展示胶东豪情人物的事迹，让消费者在经历一次对当地历代著名人物的集中了解的同时，参与有奖竞猜，从而达成沟通的互动。
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