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我们与品牌交谈，目的是为了沟通思想、增加知识、升华品牌价值与消费者有效互动。我们希望通过言语、视觉交流，力图使品牌的观念和想法为消费者所接受，同时也希望消费者能把品牌当成朋友，向你倾诉肺腑之言，畅谈内心世界的真实想法。
为此，赵英雄六维品牌管理强调，在品牌与消费者沟通分析时应把握以下几点：
1、营造一个良好的气氛。是设法营造一个价值品牌的关键。消费者购买前的决策在不同阶段存在不同情况，而终端气氛在其最终决定购买的一刹那则至关重要。终端做得好，可以让消费者对既定购买的品牌毫不犹豫；也可能使零概念介入的品牌在瞬间被决定购买。品牌气氛的营造必须具有强烈的视觉牵引力。消费者抱着什么目的来到专卖店，他们的目光会停留在哪里，是终端促销人员必须关注的细节。中国人喜欢热闹，好奇心强，节假日、其他休息日，这种心理特征表现得更是明显。因此，对于企业来讲，势必根据自己产品的特点在品牌化终端创造出有效的销售气氛，以便使品牌形象和导购功能等整体实力得以体现。
2、设法激发和引导消费者。在现代生活中，由于生活节奏加快和生活的丰富多彩，并不是每一个人都愿意敞开心扉畅所欲言。在品牌管理中、品牌销售中、品服务中••••••只要是与既定消费者打交道的过程都是沟通。激发而有效的沟通可以起到“不战而屈人之兵”的效果，故孙子兵法云：“上兵伐交，中兵伐谋，下兵伐城。”即使是对于一些众所周知的老问题，也可以以新的角度谈到新的看法，或联系一些“品牌故事”进行互动，这样可以避免人云亦云，鹦鹉学舌，老调重弹，从而激发和引导消费者对品牌的向往和兴趣。一旦消费者进去感兴趣时，便于品牌有更多更广泛的联系。
3、善于进行心理安抚。在与消费者沟通时应积极配合，沟通的实质就是传递信息。它要传递的信息包括品牌的存在及其性能、特征等。通过传递相关信息密切联系生产者、经营者、购买者、并使他们的认识趋于一致，并且保持良好的关系。七匹狼白酒要传递的品牌信息：口味精到，个性独特，至醇至酷，无限延伸的男性品牌文化，多年积淀而成，独一无二的产品。目标消费群是25-55岁的男性，生活在社会的中上层，自信有实力，追求品味，较为关注自己的社会主流消费群。品牌信息传递是企业与目标消费群进行情感沟通的主要渠道，如果品牌信息在传递过程，由于种种原因，企业所暗示的信息被误读、产生理解歧义、出现意义失真的话，则可以说品牌沟通是完全失败的。而在某些情况下，这种品牌暗示误读甚至会演变成企业一场深刻的危机，对产品销售、品牌美誉度、企业本身都可能造成严重的冲击。回顾许多品牌的市场发展史我们会发现，企业的品牌暗示被误读现象绝不是个案，从丰田的“霸道广告”、耐克的“恐惧斗室”到立邦漆的“盘龙滑落”，许多赫赫有名的企业都曾经在品牌暗示上摔过跟斗--由于品牌信息传递的失误，不仅使企业投入数百万元市场推广费化为乌有，还使得企业不得不花费极大的精力去化解由于误读所带来的批评与舆论危机。
4、慎待消费者区域问题。同样的产品，针对一线城市消费群，品牌信息传递的核心可能是“时尚”、“尊贵”、“身份”；而针对三线城市消费群，品牌信息传递可能变成“实惠”、“亲切”、“便利”——信息传递的变化取决于接收者所处语境的不同。品牌语境是信息传递的背景，也是信息传递的渠道。在制定市场策略时，如果企业缺乏对品牌语境的考虑而只考虑到信息本身，毫无疑问会使品牌信息传递的效果大大下降甚至被失败误读。不同的国家、地区、民族存在不同的文化习俗与传统象征，企业制订品牌传播策略时，一定要考虑到目标受众所处的文化环境，绝不能拿某些文化习俗或传统文化象征去作为品牌宣传的负面载体。
总之，企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，除了不断提高产品质量，提供优质服务，努力开发新产品外，还必须充分利用沟通策略也称诱导性沟通。当今信息时代，广告无处不有，无时不在。它象一条无形的纽带，把某一地区、某一国家、甚至世界范围内的企业，同成千上万的用户和消费者联系在一起，起着传递信息、沟通供求、促进生产和销售、指导消费等到方面的重要作用。在社会主义市场经济条件下，企业愈来愈认识到品牌沟通的重要性。不少企业，不仅将品牌沟通看成一种重要的促销手段，甚至将它视为企业兴衰成败诉重要因素。因此，品牌沟通作为一种有偿的、有责任的信息传播活动，在企业的市场营销活动中有着十分重要的作用。
赵英雄，“六维品牌管理”理论创建者。中国鞋服品牌营销实战专家,扎根与国内外鞋服品牌的营销实践理论研究,先后任法国公鸡、苹果、德尔惠等知名鞋服企业品牌经理,营销副总、品牌总监要职。中国鞋服品牌一系列成功品牌与终端营销的操盘者和品牌管理专家，形成了一系列最具指导价值的实践经验与理论总结，其代表作《维度品牌管理概念与运用》系统，在实践中形成《终端维动力》系统等独特的营销、品牌理论。联系E-mail：peterae@163.com ，博客http://blog.sina.com.cn/peterae
来源：中华品牌管理网 |
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